El proceso de adaptación de una marca en tiempo de crisis


Por Gustavo A A Sena, socio de Sena & Berton Moreno



Hoy el mundo se encuentra en un gran desafío. Evitar la propagación de una enfermedad que lentamente a lo largo y a lo ancho del globo se ha llevado miles de vidas, y además como si fuera poco, lograr que las economías de los países se mantengan en pie tratando de minimizar el daño que produce el aislamiento y el cese de actividades.

En este contexto, muchas empresas han demostrado rapidez, dinamismo, y velocidad de respuesta tanto en sus sistemas de venta como en el acompañamiento de los acontecimientos a través del marketing y la publicidad.

Con creatividad y capacidad de adaptación modificaron sus logotipos e isotipos, transmitiendo o mostrando como mensaje el mismo que hoy se le da a la sociedad civil, pidiendo el distanciamiento social. Ejemplo de ello son los que nos ilustra esta nota y otros más de la industria automotriz. (Fuente: CNN - https://bit.ly/3bHtgVP)

Es esta una muestra de cómo las grandes marcas se actualizan y corren  - aunque sea momentáneamente - tras los grandes sucesos y acontecimientos creando signos distintivos nuevos o signos que derivan de sus marcas habituales y que se traducen en slogans originales, marcas figurativas o mixtas e incluso marcas secuenciales o móviles.

Pero cabe hacernos una reflexión: ¿necesitamos como empresa registrar estos cambios? El mensaje que transmiten puede tener una vigencia transitoria y por ende los signos en cuestión también. O no. Dependerá de la política de marketing de cada empresa, aunque algunos signos son realmente originales y pueden estar llamados a perdurar todo el tiempo que dure la pandemia y aún más allá de esta.

La novedad no está en el recurso de la modificación del signo o marca en sí, sino en el resultado que surja de la misma. En nuestra opinión, cuanto más original sea el nuevo signo, mayor será la conveniencia y necesidad de protegerlo como marca.

Los “codos enfrentados” de Mercado Libre, representan el saludo en tiempos de pandemia pero también pueden  dar la idea de trabajo en conjunto, de fuerza yendo más allá del acuerdo que representa el apretón de manos del logo original. El “Burger in” nos llama a quedarnos en casa, pero también nos puede indicar el “apoyo“o el “estar dentro” de un tema, campaña o idea. Audi y Volkswagen, crean marca móviles o secuenciales, -de por sí protegibles- mediante el movimiento de los círculos y letras que conforman sus logos. Al igual que Zara que también usa el recurso de separar y juntar las letras que conforman su nombre. En todos los casos además se suman los derechos de autor que pudiera haber sobre las campañas.

En definitiva, la originalidad del signo resultante, su perdurabilidad durante y más allá de la pandemia, la posibilidad de usarlo en otras oportunidades son elementos que los dueños de los signos evaluarán para decidir si los registran  como marca, posibilidad factible y en algunos casos necesaria y diríamos, hasta imprescindible.



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